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コトラーの競争地位戦略
【ことらーのきょうそうちいせんりゃく】


Kotler's Competitive Marketing Strategies

自社の市場地位に応じた戦い方をパターン化し、取るべき戦略の定石を示したもの。アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーが提唱した理論。市場地位とは、業界内の占有シェアに応じて、リーダー(業界最大手)、チャレンジャー(業界第2位の企業)、フォロワー(業界第3位以下の企業)、ニッチャー(限られた市場に特化した業界最大手)の4つに分類できる。それぞれの地位に適した戦い方の定石は次の通りである。リーダーは、市場シェアが高いため、市場全体のパイが拡大したときに享受できる利益は業界内で最大となる。したがって、使用用途の開発など市場規模を拡大することが基本方針になる。また、経営資源が豊富なため、他社の差別化によるシェア切り崩しに対しても、模倣や同質化で対応し、フルラインアップで競合を圧倒していく「全方位戦略」が有効である。ただし、独占禁止法に抵触する可能性があるため、チャレンジャーを安易に排除しないことにも注意が必要である。チャレンジャーは、業界トップの座を目指すことが目標になるため、リーダーに対抗するべく、商品やサービスの差別化を行うことが基本方針になる。あるいは逆に、下位企業を標的として、規模や体力の優位性を生かして価格引下げなどで攻めていくことも有効である。フォロワーは、リーダーとチャレンジャーの手が届かない残りの市場を狙うことが基本方針になる。上位企業を刺激せず報復を招かない程度に模倣を行う、「低価格模倣戦略」が有効である。経営資源が少ない中で効果的に市場を刈り取る必要があり、戦うエリアの明確化と効率性の追求が鍵となる。ニッチャーは、シェア確保を狙うのではなく、競合が狙わない特定市場におけるミニリーダーになることが基本方針になる。このため他のプレイヤーとの競争が回避できる隙間市場を発見し、そこに限られた経営資源を集中させ、高い専門性やブランド力を発揮することで優位性を構築する、「集中化戦略」が有効である。
市場での競争に勝つには、「敵を知り、己を知る」必要がある。以上のような定石を念頭におきながら、自社の業界内でのポジションを認識し、競合との力関係や、競合の特性、競合の出方などを見極めつつ、戦略を検討していく必要がある。




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「日経ビジネス 経済・経営用語辞典」
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